夏日炎炎，飲品消費(fèi)迎來旺季，現(xiàn)制酸奶熱度持續(xù)高漲。但與往年動(dòng)輒三四十元一杯的價(jià)格不同，今年的現(xiàn)制酸奶更“接地氣”，不僅口味多樣，普遍單價(jià)在20元左右，更有“舔奶皮”挑戰(zhàn)、“干噎酸奶”挑戰(zhàn)等玩法層出不窮。乳業(yè)專家宋亮表示，現(xiàn)制酸奶市場正在經(jīng)歷一場由消費(fèi)需求升級、產(chǎn)品形態(tài)革命與場景創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)的行業(yè)洗牌。
“輕奢濾鏡”褪色，價(jià)格開始親民
曾幾何時(shí)，消費(fèi)者一邊吐槽失去了酸奶自由，一邊排隊(duì)購買三四十元一杯的現(xiàn)制酸奶。這些現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品大多通過加入水果、堅(jiān)果、谷物等豐富配料來吸引消費(fèi)者，即買即飲的設(shè)計(jì)也滿足了消費(fèi)者便捷生活的追求。例如，茉酸奶牛油果酸奶奶昔宣稱添加了一整顆牛油果，K22酸奶草莓則以一杯約含15顆草莓為宣稱，而Blueglass的幾款熱門產(chǎn)品則主打100%有機(jī)食材和每杯1000億活性益生菌等高端賣點(diǎn)。
“高端”的產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者接受了“高端”的價(jià)格，也推動(dòng)現(xiàn)制酸奶品牌獲得資本的青睞。2021年7月，Blueglass獲得超2億元的B輪融資；2023年，茉酸奶4次登上微博熱搜，并獲得君樂寶戰(zhàn)略投資；新品牌王子森林、麗茉酸奶也都獲得了不同額度的融資。
然而幾年過去，40元一杯的“輕奢濾鏡”已然褪色。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，線下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降11.46%，銷量同比下降12.69%。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，長三角地區(qū)現(xiàn)制酸奶門店數(shù)量縮減近兩成，茉酸奶在上海關(guān)閉超200家門店。
“國貿(mào)商圈30平方米店面的月租金，堪比三線城市一套房的首付。”一位北京奶制品新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人在行業(yè)峰會(huì)上坦言，疊加冷鏈物流與人力成本，單店月均固定支出超15萬元。當(dāng)客單價(jià)跌至20元區(qū)間，門店日銷需突破250杯才能勉強(qiáng)保本。第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，行業(yè)整體毛利率已從峰值時(shí)的60%—70%滑落至30%以下。
季節(jié)性波動(dòng)則像懸在行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。“夏季單月銷量破百萬，冬季可能暴跌至旺季的1/4！蹦称放迫A北區(qū)一區(qū)域經(jīng)理坦言，盡管推出暖酸奶等新品，但冬季飲用冷藏酸奶的習(xí)慣仍難以普及，“嘗試加熱銷售后，消費(fèi)者反饋口感變差，復(fù)購率反而下降！
業(yè)內(nèi)人士表示，市場中的酸奶五花八門，各類包裝精致的酸奶層出不窮，讓消費(fèi)者挑花了眼，也出現(xiàn)了供過于求的情況。以山東濟(jì)南市場為例，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年4月至今年4月的一年時(shí)間內(nèi)，濟(jì)南新增酸奶相關(guān)門店121家，現(xiàn)制酸奶門店已突破300家，品牌超20種。而除了深耕酸奶領(lǐng)域的垂直品牌，喜茶、滬上阿姨等傳統(tǒng)茶飲品牌也看到了酸奶產(chǎn)品的市場潛力，紛紛推出了相應(yīng)產(chǎn)品，且普遍單價(jià)低于現(xiàn)制酸奶門店。
此外，不同品牌、不同程度的翻車事件，也讓消費(fèi)者對高端酸奶“價(jià)格高就一定質(zhì)量好”的濾鏡徹底瓦解。